编辑 | 虞尔湖

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出品 | 潮起网「于见专栏」

5月25日深夜，理想汽车首席执行官李想在微博发文，表示最近又有友商有组织地给理想汽车抹黑，而且话术很统一：大量使用中国本土供应商。对此李想表示：我们为大量使用中国本土供应商感到自豪。此话一出，又引发了汽车圈对于新能源车企使用国产汽车零部件的各种讨论。

实际上，虽然理想汽车宣称以本土供应商为傲，但是一旦理想汽车的质量出问题，本土供应商往往成了“背锅侠”。为此，供应商与之合作，也显得小心翼翼，生怕粘锅。

例如，去年7月中，理想汽车L9空气悬架疑似断裂，理想汽车方面强调，“不是断裂。是空簧内部的缓冲环破损”。不过，有业内人士对理想汽车的官方回应并不买账，称工况与试制件的解答不符合实际。

彼时，理想L9空气弹簧供应商之一的保隆科技也紧急发布声明表示“与我无关”。实际上，作为新能源汽车的供应商，关乎消费者出行安全，及时澄清也非常必要。不过与此同时，也让理想汽车显得有些尴尬甚至难堪。

据观察，近年理想汽车除了在供应链管理方面备受质疑外，其在资本市场、消费市场也是争议声不断。而其用户口碑，也如前文所言，或许因为存在一些质量问题及安全隐患，而被吐槽不已。

Q1勉强盈利却暗藏隐忧

今年第一季度，理想在营收方面表现出了大幅增长的势头，而且同比及环比数据双双增长。数据显示，其总营收仍以汽车销售收入为主，总营收为187.9亿元，该部分就贡献183.3亿元，同比增长同比增长96.9%，环比增长6.1%。

值得一提的是，营收增长的同时，理想不仅实现了盈利，而且同比同样大幅增长。9.3亿元的净利润，环比上一季度实现了250.94%的环比增长。

不过，细看第一季度理想汽车的投入与产出，或许可以看到，理想汽车的盈利，来得并不容易，甚至可能要归结为其节衣缩食。

首先，从理想汽车的主要成本来看，其销售费用、一般费用和管理费用、研发费用均有缩减。对比来看，该部分理想第一季度投入为12.03亿元，虽然同比增长超过3成，但是环比去年第四季度，却仅仅增长0.9%。

值得注意的是，这个增幅数据，相比2022年第一到第四季度该部分成本的环比增幅分别为6.8%、10.2%、13.8%和8.0%，相差甚远。由此足见其内部成本管控的力度之大。

实际上，李想在解释财报数据时也表示，理想的业绩飙升与净利润的增长，与其组织架构调整有关。背后隐含的意思也不言而喻，企业内部降本增效，或许是其营收、净利润双向增长的有效手段。

而从理想的成本结构来看，其第一季度在营收渠道方面大幅减少了投入。据分析，这一方面或许与其门店数量相比过往财季，没有太多增长有关。另一方面，也与早年通过理想ONE等产品打响了品牌，线索到订单的转化率明显提升有关。

理想汽车在销售转化效果提升的同时，减少营销、销售投入无可厚非，但是其研发投入也表现得十分保守，就让业内人士表示不可理解。

据了解，理想虽然在今年第一季度的研发投入同比增长了34.8%，但是环比却减少了10.5%。前者大幅增长，或许与疫情期间公司在研发投入方面过于保守、基数较低有关。但是后者不升反降，却预示着，理想汽车的研发力度正在减弱。

值得一提的是，即便是2022年疫情阴霾尚未散去，其在研发层面的环比增幅，也是递增状态，而研发投入环比下降，则是自去年第季度开始的。

对此，理想官方给出的解释是主要与新车项目的时间安排和进度一致。不过，相比蔚来、小鹏虽然销量不及联想，却大手笔投入研发，理想汽车也在业界形成了“轻研发”的品牌印象。加上其引以为傲的国产替代供应商，更是让消费市场对其品牌实力、产品质量表示担忧。

据观察，理想汽车节衣缩食的背后，或许是看到了自身毛利率下滑、产品陷入“套娃”质疑等隐忧。

据了解，就产品来看，理想先后推出的几款量产车型理想ONE、以及以理想L7、L8和L9为代表的L系产品，无论从外观设计、内饰风格，还是增程式动力模式上，基本保持了一致的参数，仅是在车身尺寸、车内座椅和智能化方面有着一些差别，但是价格方面却差异较大，甚至不同车型的价格区间，还存在重叠。

理想车型款式延伸的背后，自然有理想为了延续其首款量产车型爆款逻辑的如意算盘。但是，精明的消费者，恐怕不会因为理想汽车的小小改变，而为其抬高的价码买单。

降价清货遭投诉，新款车型定位尴尬

去年8月份，算是理想汽车的至暗时刻。此前，理想汽车凭借其首款量产车型理想ONE赢得了市场口碑，一路可谓顺风顺水。不过，8月开始其销量骤降，同时还因理想ONE的降价促销引来大波非议与投诉。

彼时，理想汽车销量同比下滑超51.5%，堪称断崖式下滑。与此同时，因为理想ONE的降价清仓，也引发了大量车主投诉，甚至惊动了整个汽车圈。

实际上，无论是在汽车行业还是其他领域，因为新品上市而将旧款产品“打折”出售的不在少数，但是作为大宗消费产品，理想ONE降价超过2W的幅度，着实让刚刚入手理想ONE的车主难以理解，更难于接受。据了解，这一切都与理想汽车急于推广换代产品理想L8有关。

虽然此举让尚未下单购买理想ONE的消费者暗自窃喜，可以以最低成本入手心仪的产品。但是对于刚刚购买理想ONE，就无故损失2万元的消费者来说，显然是最大的“欺骗”。因此，在各大投诉平台上，各种吐槽、投诉其不顾消费者利益的消息，也随处可见。

彼时，甚至一些入手理想ONE已久的老车主，也跟着新车主起哄，加入了集体维权的行列。由此给理想ONE的品牌形象带来的负面影响，也不言而喻。

此外，理想汽车的新车质量和赞誉度不成正比，也被外界诟病。例如，理想L9被称为“500万以内最好的家用旗舰SUV”，但却在发布之后，陆续出现了驾车悬架断裂、量产车辅助驾驶高速失灵的问题。

实际上，理想汽车因产品更新换代带来的负面影响，还在继续。在理想ONE停产后，理想L8作为换代产品正式上线，理想L9、L7和L6也随即浮出水面。但如前文所述，这三款车型无论是在外观还是内饰上都十分相似，因此也给理想汽车带来了“内部竞争”的问题。

以理想L7为例，该款车型共分理想 L7 Air、理想 L7 Pro、理想 L7 Max三个版本，但是外观却与此前推出的 L9、L8无异，因此被指“复制粘贴”。对此，网友更是调侃只看外观，具体什么版本什么配置，有些傻傻分不清，还以为是苹果又发新产品了。

车主的集体维权与网友的频繁调侃，也侧面映衬了，理想汽车的产品定位、定价有些混乱。无论是款式雷同、还是价格定位区间交叉，都让消费者有些难于选择。例如，在价格方面，理想L9售价最高达到了45.98万元，而理想L7和L8售价低于40万元，此外理想L7（31.98-37.98万元）和L8（33.98-39.98万元）的售价还有部分重合。

这也让其潜在消费者在其不同车型、版本之间难于取舍。业内人士分析认为，这样的做法有利有弊。但是汽车不能等同于手机，虽然此举可以加快车企推出新产品的速度，但是在品牌辨识度上，其高端车型恐怕会被这样的模糊定位而遮盖光芒，从而难于出圈。

内卷加剧，理想汽车恐难胜出

理想汽车虽然依靠理想ONE这款精品一举成名，但是显然不会躺在其功劳簿上坐等成为行业第一。只是，其产品定位方面的内耗，或许正在成为其冲击高端、与实力玩家抗衡的最大障碍。

众所周知，新能源汽车赛道的竞争越来越大，内卷程度更是与日俱增。虽然在蔚小理三者之中，目前理想汽车的销量占据了一定的优势，但是其所处的环境，依然是强敌环伺。

无论是传统车企，还是造车新势力，都早早在新能源汽车赛道开始布局，成为理想汽车的对手。

一方面，理想汽车定位的增程式汽车，并非其专利，而且因为入局门槛低，也很容易因为友商的入局而带来压力。例如，同样供应增程式汽车的华为AITO问界，就是其实力对手之一。值得一提的是，2022年问界累计销量超7.5万辆，堪称成长最快的新能源品牌之一。此外，哪吒汽车、零跑汽车、长安深蓝均开始押注增程技术，这些厂商的实力，也不容小觑。

另一方面，理想汽车计划涉足的纯电动车领域，也恐难有胜算，原因显而易见。过去，理想汽车的品牌认知是增程式汽车，解决消费者的续航焦虑。因此，在业内看来，理想做纯电产品，首当其冲就会遭遇离开“奶爸车”定位舒适圈的挑战。

另一方面，但对于理想做纯电产品来说，车内空间大、乘坐舒适和满足车内乘客需求等方面可以满足，但续航就会成为一个阻碍因素。在充电桩配套等基础设施并不完善的当下，车主充电难的问题，恐怕也是理想汽车难以跨过的一道坎。

由此可见，理想汽车转型制造纯电动车，也并非易事。

结语

值得肯定的是，理想汽车在新能源汽车行业开局之时，另辟蹊径以增程式汽车的招牌，打开了局面。但是同时具有讽刺意味的是，早年理想汽车的增程式汽车问世，李想正是为了解决续航焦虑而来，其此时却要转型布局纯电动汽车。

对此，网友称理想是在自己“打脸”。实际上，这也并非强词夺理。因为人们还清晰记得，之前为了推广增程式汽车，纯电动车就是理想汽车最“嫌弃”的对象，如今追纯电动车热点的，还是那个理想汽车。而对于理想汽车而言，纯电动车就是昔日的牛夫人，如今却变成了小甜甜。

虽然此一时，彼一时，不可同日而语。但是此时与彼时唯一的不同，也只不过是路边多了几个充电桩而已。但是，特斯拉、小鹏等品牌很早就开始布局，却没有解决的纯电动车所需要的补能需求，理想汽车就能解决吗？答案恐怕要留给时间。